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El valor de la marca en los estados financieros

En una breve plática con el Ing. José Domingo Figueroa para conocer qué son los activos intangibles, cómo se evalúan y por qué son tan importantes para una empresa hoy en día, él nos da un panorama bastante claro sobre el tema.

¿Qué son los intangibles?

Son aquellos activos que no tienen estructura material, ni aportan una contribución física a la producción u operación de la empresa, pero que les generan gran valor. Uno de los más importantes es la marca.

Dada la naturaleza de los activos intangibles, éstos deben ser identificables o separables (para venderse, transferirse, licenciarse, rentarse o traspasarse bajo derechos contractuales y/o legales); deben carecer de sustancia física; deben generar beneficios económicos futuros; y se debe tener el control sobre dichos beneficios. Si no cumplen con estas características entonces se consideran créditos mercantiles.

“Hoy en día estamos viviendo lo que se conoce como la industria 4.0, antes conocida como la nueva economía del conocimiento, y estos conceptos tienen todo que ver con los intangibles, ya que si las nuevas empresas quieren crear valor, tienen que desarrollar nuevos modelos de negocios en donde los activos intangibles son el ingrediente principal” aseguró Figueroa. Es decir, que si se echa un vistazo en la relación de valor de mercado entre activos fijos, éstos últimos han perdido importancia frente a los intangibles, cuya relevancia ha aumentado entre veinte y sesenta veces para las compañías de la nueva economía, principalmente aquellas que están en el sector servicios, permitiendo que la empresa tenga un valor de mercado más alto.

¿Cuáles son los activos intangibles?

Capital intelectual, capital humano, la marca, imagen de mercado (logotipo), nombres de sitios de internet, acuerdos de no competencia, contratos de licencia, franquicias, bases de datos, patentes, investigaciones, softwares desarrollados exprofeso para sacar ventajas competitivas y metadatos, por mencionar algunos.

Estos, según el Ing. Figueroa, permiten el desarrollo de modelos de negocios inimaginables con una capacidad de expansión infinita.

La marca

Es de los activos intangibles más significativos. Figueroa considera que debe prestársele mucha atención.

Utilizó la definición de marca que dice que es “un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios”. Una grata experiencia conduce a una recordación positiva de una marca; lo mismo ocurre cuando se trata de una mala vivencia, porque el efecto negativo tendrá peores consecuencias.

En el caso de empresas grandes sí existe una preocupación por el estatus de sus marcas, pero las medianas y pequeñas no se preocupan demasiado, al grado de que existen muchas marcas que no están registradas.

Al evaluar a la marca, se evalúan también sus atributos, es decir, hay que revisar la historia de la empresa, cuáles son los diferenciadores de la marca por encima de otras que compiten con ella, cuál es su modelo de negocios, el slogan, el logotipo y la coherencia del concepto de la marca con lo que ofrece en la realidad.

Hay dos maneras de evaluar una marca: uno es a través de los aspectos financieros y de mercado; y el otro es usando encuestas de reconocimiento a la marca y otros métodos más “subjetivos”.

Algo que llama la atención es que, dentro del listado de las marcas en México que son evaluadas por tres agencias dedicadas a realizar este tipo de estudios, no hay ninguna de hoteles dentro de las primeras veinte con mayor valor.

Existen tres métodos para valuar una marca:

a) Enfoque de costos: cuánto debe invertir una empresa para posicionar su marca.

b) Enfoque de mercado: cuánto vale la marca en comparación con otras que están en el mismo sector.

c) Enfoque de ingresos: pronosticar los ingresos de la empresa para los siguientes años.

Es importante que una empresa cuente con gobierno corporativo para que al momento de evaluarla, los resultados tengan mayor probabilidad de ocurrencia.

Nota: si se trata de una marca propia o creada por el dueño de la empresa, su valor no se puede incluir en los estados financieros. Sólo se puede incluir cuando la marca es comprada.

¿Qué sucede en la hotelería?

Puede existir un abanico de marcas sobre una cadena hotelera. Lo más conveniente al querer evaluar a una marca hotelera que pertenece a una cadena, es determinar cuál es la que genera mayor valor. Si se trata de un hotel independiente, también se puede evaluar la marca.

“Hoy en día todo es marca” José Domingo Figueroa recomienda a los hoteles tener cuidado con sus prácticas porque hoy en día todo es publicable en redes sociales y el impacto de eso aterriza directamente en el valor de la marca. “Hay que saber crear, desarrollar y administrar nuestra marca para el futuro. Hay que saber gestionar el valor a la marca para que se genere valor a la empresa y se reconozcan las sensaciones, percepciones y experiencias del hotel”.

 


Fecha de publicación:18-01-2022

Fuente:Alta Hotelería

Autor:Tanya Peláez

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