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El estudio de mercado: La encomienda principal

Como emprendedor, parte fundamental para abrir un nuevo restaurante es realizar un estudio de mercado (geomarketing), ya que las personas pueden tener una idea, mas no la experiencia para comenzar un negocio, por lo que saber mucho de algún producto (carnes, pescados y mariscos, etc.) no es una garantía de éxito.

Y es que abrir un establecimiento implica realizar de manera previa un análisis específico de la zona a situarse, lo que advierte dejar a un lado la pasión –por un momento– de ese negocio de arracheras que siempre se ha tenido en mente, porque pondría en desventaja las posibilidades de que el nuevo proyecto funcione.

La importancia de realizar un geomarketing

Cuando una persona desea poner un restaurante, un local de comida especializada (pizzas, hamburguesas, sushi, ensaladas...) y hasta una fonda para vender tacos o pozole, lo primero que debe hacer es definir, con base al concepto deseado:

1. A quién quiere tener sentado en su restaurante. El ideal de personas que se desee tener como comensales en el local es lo que se define como Público Objetivo (Target).

De la definición de ese Target depende el enfoque que se realizará durante el análisis de ubicación y la investigación de mercado. Es decir, antes de elegir el producto que se distribuirá se debe reflexionar sobre a quién se le quiere servir o vender.

2. Qué producto y a qué preció se desea vender.

Dependiendo la zona debe considerarse el Público Objetivo (Target) para definir los estándares de precio y opciones reales de distribución.

Por ejemplo, si se tiene la oferta de un local en la colonia Polanco de la Ciudad de México para vender carne, se debe conocer si la ubicación es en esquina o a lo largo de la calle –puede ser esto un primer escollo– para definir qué tipo de carne se desea vender (estilo Sonora, Prime...). Polanco es una zona adecuada para este tipo de producto, ya que el poder adquisitivo de las personas que viven aquí puede costear un platillo por 200 ó 230 pesos el corte.

Pero si el local se encuentra sobre alguna avenida de la Delegación Iztacalco (calle Carmona esquina con Rojo Gómez), las posibilidades de que un corte Prime se venda son efímeras, pues las personas que viven o frecuentan el área no estarán dispuestas a pagar el mismo precio –aun si fueran tacos de arrachera por 50 pesos–, teniendo la alternativa de adquirir un taco de bistec por ocho o 10 pesos en alguno de los locales y puestos de la zona que, al gusto del perfil, sabe exactamente igual y además pueden aderezarlo con las salsas, limón, cebolla y demás toppings que les ofrezcan, por lo que definitivamente éste no será el mercado idóneo.

El Público Objetivo (Target) se define bajo tres parámetros fundamentales:

1. Nivel socioeconómico (clase media, alta, etc.).

2. Género (hombre y mujer).

3. Edad (20 a 55 años, etc.).

Con base en éstos, el estudio de mercado debe considerar a la gente que radica o frecuenta la zona para que la propuesta de producto sea congruente con lo que se está planeando. Posteriormente se realizan otros estudios en términos de:

• Densidad de población.

• Tránsito vehicular y transporte público.

• Afluencia peatonal.

En conjunto, todos estos factores determinarán la viabilidad del mercado potencial.

Inversión en centros comerciales (Punto de Equilibrio)

Tener un local dentro de una plaza comercial puede resultar conveniente por el factor de afluencia o tránsito de personas, ya que estos centros llevan un registro o conteo de la gente que los visita, siendo éste –por ejemplo– de 10 mil personas a la semana (40 mil al mes).

Pero esto no es una garantía de que todas estas personas asistan a nuestro restaurante, ya que existen otras opciones, así como un food court, donde se vende de todo, como pizzas, hamburguesas y comida china, entre otros.

Lo importante es que de estas 40 mil se pueda obtener una participación del 3% (120 personas) garantizada para entonces analizar si todas ellas cubrirán la facturación que se requiere para llegar al Punto de Equilibrio y, después de una estrategia de promoción y publicidad, se pueda ir avanzando de ese 3 a un 4 ó 5% para posteriormente establecer los tres Indicadores Clave de

Rendimiento ICR (KPI-Key Performance Indicators), con base a la definición del estudio:

1. Participación del mercado: Cuánta gente se quiere tener de ese nicho o plaza.

2. La rentabilidad: Qué porcentaje se desea percibir o ganar (en términos del proyecto planeado).

3. La imagen y posicionamiento: Es decir, si se cuenta con una marca conocida, si es una franquicia o un negocio independiente.

Contratos de arrendamiento

En ocasiones, sobre todo con los jóvenes inversionistas, el no tomar en cuenta las condiciones de un contrato de arrendamiento deriva en que los primeros meses e incluso años sólo se trabaje para solventar la renta. Dicho factor es el motivo principal de que muchos restaurantes o locales abran impetuosamente y posterior a los seis meses o al año ‘bajen la cortina’, porque básicamente se los ‘comió la renta’.

Por ello, luego de realizar un estudio de mercado, se debe efectuar una evaluación financiera que indique:

1. Cuánto se va a pagar de renta.

2. Si los posibles consumidores ayudarán a cumplir con el Punto de Equilibrio (‘salir con los números’): Por ejemplo, si el estudio indica que hay un mercado potencial de dos mil 500 comensales, hay que conocer cuál es el cheque promedio que se requiere al día (250 pesos la venta diaria) para entonces, por medio de una sencilla multiplicación, conocer la facturación mensual.

3. La renta no puede ser más elevada de un 10 a 12% de la facturación mensual:

Es decir, si se paga una renta de 80 mil pesos, el mínimo a facturar al mes deben ser 800 mil pesos para que entonces no surja el problema de que los ‘coma la renta’.

Se aconseja comenzar con una renta moderada para posteriormente ir creciendo. As íse evitará ser un ‘Elefante blanco’.

Formulando un concepto

En caso de que el emprendedor desconozca qué vender, pero considera que el estudio de mercado le puede apoyar para saber qué producto distribuir, se realiza un análisis de Concepto, donde no sólo se consideran las variables del estudio de geomarketing, también se hace:

• Un análisis de competencia de la zona: Para conocer qué oportunidades hay y que no esté saturado el mercado con cierto producto y proponer una opción que sea novedosa y diferente a lo que ya existe en la zona. Por ejemplo, si la mayoría vende carnes, pero nadie vende pastas o ensaladas, ambos productos pueden ser factibles de distribuir, sobre todo si el nivel socioeconómico se presta y es gente que acostumbra a comer pastas y este tipo de alimentos.

• Hábitos y perfiles de consumo: Éstos pueden contribuir notablemente para el desarrollo del establecimiento que se quiere. Por ejemplo, la gente que radica en el D.F. no tiene los mismos hábitos, incluso la que vive al sur de la ciudad o al norte, poniente u oriente. También puede considerarse una zona de oficinas, donde el servicio a domicilio es factible.

El objetivo es considerar todas las alternativas posibles para que el nuevo negocio pueda ser fructífero y rentable.

Costo - tiempo

Un estudio de geomarketing simple puede ir desde los30 a los 50 mil pesos, mientras que uno que incluya el concepto y sea más complejo asciende a una inversión de los 120 a 150 mil pesos, promedio.

El período para un estudio de mercado es de una a tres semanas, siendo primordial las conclusiones y recomendaciones que se puedan obtener, como:

• Si hay un mercado potencial.

• Dirección de nivel socioeconómico.

• Hábitos de consumo (costumbres).

Hay que tomar en cuenta que un estudio de mercado (geomarketing) y Concepto no son una guía de pasos a seguir, sino recomendaciones y consejos sobre lo que persiste en la zona para que con base en ello el inversionista pueda tomar ideas y adaptarlas a lo que desea realizar.


Fecha de publicación:18-01-2022

Fuente:A la Carta

Autor:Gustavo Cordero Rodríguez

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