A pesar de toda la disrupción y la incertidumbre que nos ha acechado en los últimos tres años, el cliente no ha cambiado: sigue queriendo disfrutar de grandes experiencias. Sin embargo, como advierte desde Duetto Erik Tengen, fundador de Oaky, “de lo que tienen que ser conscientes los hoteleros es de cómo han cambiado los hábitos del huésped, sobre todo en cómo reserva alojamiento. Si pueden aplicarlo a su modelo de comercialización, superarán a sus competidores”.
Erik Tengen ha enumerado en la página web de Duetto los cinco hábitos del cliente que todo hotelero debería tener cuenta para tener éxito este año.
1.- Memoria de pez
Tenemos una capacidad de atención limitada a 8.25 segundos, inferior a la de un pez. Por lo tanto, todo lo que el hotelero quiera que su cliente lea, compre y consuma tiene que ser rápido y específico. Todo se reduce a su más pura esencia.
Prueba de ello es la reciente prueba A/B que ha realizado Oaky para saber qué volumen de contenido necesita mostrar el hotelero para que el cliente reserve. La respuesta ha sido clara: un 75% compraría en la página con grandes imágenes y poco texto, porque no necesitan leer la descripción completa.
2.- Compra basada en sensaciones, no en atributos
Las listas de atributos de una habitación no son interesantes. Los hoteles deben basarse en sensaciones para vender, no en atributos, por lo que desde Oaky recomiendan a los hoteleros “no sentirse obligados a hacer listas de todo, sino que es mejor utilizar el marketing para poner al huésped en la habitación, en el destino, en la experiencia”.
3.- A la búsqueda de estímulos y planificando el viaje sobre la marcha
Hace años el cliente acudía a un distribuidor, que tenía todo planificado para su viaje. Hoy planifica sobre la marcha. Por ello, aunque los hoteleros se sienten reacios a sobrecargar al huésped con información, deberían considerar cada punto de contacto en su itinerario como una oportunidad para ofrecerle algo relevante.
El principio del customer journey resulta idóneo para vender upgrades; a medida que se acerca a su llegada se comercializan más ancillary services, late check-outs y excursiones; y en el momento del check-in, lo más habitual que vende recepción son upgrades
4.- Decisiones basadas en contenidos personalizados
Oaky ha confirmado en un estudio reciente que “los hoteles que ofrecen las ofertas correctas al segmento adecuado, ya sean viajeros de negocio o vacacionales, registran una conversión mucho mayor”.
Los hoteleros necesitan entender bien los conceptos básicos de la segmentación, aunque todavía hay muchos que no segmentan. Pero la segmentación les permite comprender qué quieren sus clientes y ofrecérselo, aunque para ello necesitan datos y tecnología. No obstante, Tengen asegura que “una vez que empiecen, conseguirán grandes resultados rápidamente”.
5.- Decisiones inconscientes basadas en la ciencia del comportamiento
Cada día podemos llegar a tomar hasta 35.000 decisiones inconscientes, según las mismas fuentes: “Lo vemos en marketing a nuestro alrededor. Se llama priming, o condicionamiento, que ocurre cuando estamos expuestos a estímulos que influyen en nuestra respuesta. Por ejemplo, si en un restaurante se escucha música francesa los clientes gastarán más. Los hoteleros deberían conocer mejor la ciencia del comportamiento y empezar a aplicarla a sus ventas, estrategias de marketing y operaciones”.
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