Abriendo el poder de GA4

El enfoque de MMGY para adoptar la retirada de Google de Universal Analytics

No es ningún secreto que la decisión de Google de cancelar Universal Analytics (también conocida como GA3) ha sido un tema candente durante los últimos meses. El 1 de julio de 2023, GA4 será oficialmente el único producto de Google Analytics (GA) que recopilará datos en los sitios web de nuestros clientes. A su vez, esto significa que se avecinan cambios para los equipos de análisis, tecnología de marketing, búsqueda paga y medios de MMGY, así como para nuestros equipos de clientes que utilizan GA para medir el éxito de sus sitios web y esfuerzos de marketing.

¿Qué es GA4 y en qué se diferencia de UA (GA3)?

La mayor diferencia técnica entre UA y GA4 es la forma en que rastrea los datos web: GA4 utiliza un seguimiento basado en eventos en lugar del seguimiento basado en sesiones de UA.

• El seguimiento basado en sesiones es un método que utiliza cookies para crear un conjunto de datos completo de sesiones individuales, con detalles de actividad proporcionados para cada una de esas sesiones.

• El seguimiento basado en eventos utiliza señales de eventos para crear un conjunto de datos lleno de acciones realizadas por los usuarios, con modelos de aprendizaje automático que llenan los vacíos de los que normalmente habrían sido responsables las cookies. El seguimiento basado en eventos permite que Google Analytics ya no dependa del seguimiento de cookies, lo que brinda cumplimiento con las nuevas políticas de privacidad de datos web, como el Reglamento general de protección de datos (GDPR), al tiempo que cambia a un enfoque más amplio de seguimiento de viajes completos de usuarios por medio de dispositivos cruzados y monitoreo multiplataforma.

En UA, todos los datos históricos se almacenan en la plataforma. Debido a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad, GA4 solo almacenará datos durante 14 meses. Si bien esto dificulta ver las métricas año tras año en la plataforma, MMGY exporta datos diariamente para que no se pierda información histórica.

Otras diferencias incluirán la forma en que se configura la interfaz de usuario y cómo funciona el seguimiento de objetivos:

• Diferencias de interfaz de usuario (UI)

• Con el cambio al seguimiento basado en eventos, GA4 ahora ofrece métricas ligeramente diferentes a las de UA. Hay tres métricas nuevas que no estaban previamente en UA: sesiones comprometidas, tiempo promedio de participación por sesión y tasa de participación. Estos reemplazan las métricas que ya no están disponibles: duración promedio de la sesión, páginas por sesión y tasa de rebote.
• GA4 también combina datos de sitios web y aplicaciones dentro de la misma propiedad, una gran actualización de UA que requería propiedades separadas para cada uno. Esto permite una imagen significativamente más detallada y completa de cómo los usuarios navegan por los sitios web.

• Seguimiento de objetivos

• UA cuenta solo una conversión por sesión para cada objetivo. Por lo tanto, si un usuario envía el formulario dos veces durante la misma sesión, solo se contará una conversión para el objetivo “Envío de formulario”.
• GA4 cuenta cada instancia del evento de conversión, incluso si el mismo evento de conversión se registra varias veces durante la misma sesión. Entonces, si un usuario envía el mismo formulario dos veces durante la misma sesión, se contarán dos conversiones.

¿Por qué esto es importante para MMGY y nuestros clientes?

Es importante que todos los usuarios de Google Analytics comprendan los impactos de estos cambios para que puedan realizar ajustes en la forma en que se utiliza la herramienta para contar la historia del sitio web, el marketing y el rendimiento empresarial. En muchos casos, habrá pocos cambios de UA a GA4; en otros, las organizaciones tendrán que repensar el uso que hacen de la herramienta y los datos que produce. Los equipos de análisis y tecnología de marketing de MMGY están trabajando en estrecha colaboración para mantenerse al día con los cambios y minimizar su impacto para nuestros clientes en estas áreas:

Almacenamiento de datos:

• Si bien los datos dentro de la plataforma solo permanecerán durante 14 meses, MMGY continuará alojando datos diariamente a través de ChannelMix. Esto garantiza que no se perderán datos históricos y podemos mostrar esos datos/tendencias anuales en nuestros informes de Tableau y Looker Studio.

Configuración de informes personalizados en la plataforma:

• Encontrar datos específicos o granulares dentro de la plataforma GA4 es menos intuitivo que en UA. Sin embargo, GA4 tiene una sección “Explorar” que permite a los usuarios crear y guardar informes dentro de la plataforma. Esto nos permitirá crear vistas de informes que solíamos ver en UA para ver fácilmente los datos de rendimiento.

¿Qué está haciendo MMGY para prepararse y cuáles son los impactos duraderos?

MMGY ha estado rastreando estos cambios e implementando eventos y conversiones para una transición fluida entre UA y GA4. Este cambio impulsará a MMGY a explorar nuevas formas de informar el rendimiento de GA a través de Tableau y Looker.

Si bien GA es importante, no debe considerarse el principio y el fin de la medición. Nos gusta ir más allá de GA, desarrollando un plan de medición que incorpora lo siguiente:

• Eficiencia de los medios: ¿Cuáles son los mensajes y el contenido más efectivos que influyen en el compromiso y la compra de la marca?
• Interacción con el sitio web: ¿Qué hacen los usuarios en el sitio web de un cliente después de llegar al sitio?
• Mercados de Origen: ¿De qué mercados vienen los viajeros?
• Inteligencia Competitiva: ¿Cómo me estoy desempeñando en comparación con mis competidores?
• Comportamiento de búsqueda y reserva de viajes: ¿Qué tipo de investigación de viajes hacen los viajeros impresionados por los medios después de quedar impresionados?
• Llegadas: ¿En cuántas llegadas influimos?
• Escucha social: ¿Qué dicen los visitantes potenciales y conocidos sobre la marca de un cliente o la experiencia de destino?

Este enfoque holístico nos permite diversificar nuestra estrategia de medición y no estar demasiado atados a una sola herramienta. También buscamos continuamente nuevas formas y herramientas para agregar a este enfoque.

Si bien GA4 es un cambio bastante grande con respecto a UA, en última instancia, esto nos prepara para el éxito en un futuro sin cookies y con regulaciones de privacidad en constante evolución. El modelo basado en eventos nos permite recopilar información de usuario aún más valiosa y brinda una visión más holística del viaje del cliente, lo que hace que nuestras decisiones basadas en datos sean mucho más sólidas. Este cambio también nos permite adaptar los informes actuales y proporcionar a los clientes información aún más profunda sobre el rendimiento de la campaña y el sitio web.