Los dueños de restaurantes están descubriendo que el ambiente y la marca importan tanto (y, para muchos comensales, más) que la comida que sirven. En Papa San, el diseño es igual o más llamativo que la comida. Y puede que ese sea el punto.
Por: Priya Krishna
¿Cuántos tonos de rosa y naranja caben en un solo restaurante? En Papa San, en Midtown Manhattan, el límite puede no existir.
Un letrero naranja neón con el nombre del restaurante peruano-japonés —en mayúsculas gruesas inspiradas en la tipografía japonesa— brilla sobre la barra como un faro sobre Hudson Yards. Los clientes beben pisco sours en posavasos rosas de la marca y visitan un baño bañado en luz naranja. Los empleados llevan sombreros naranja quemado, bajan por una escalera rosa e imprimen cheques sobre una mesa naranja. Incluso un cartel de advertencia de alcohol detrás de la barra incluye la fuente Papa San y la palabra “advertencia” en un vibrante tono rosado.
El diseño es tan omnipresente y llamativo que podrías olvidar que en este espacio a la sombra del atardecer también se sirve comida. Erik Ramírez, chef y propietario de Papa San, lo sabe muy bien.
“Hoy en día todo gira en torno a la marca”, dijo el Sr. Ramírez, propietario de otros dos restaurantes peruanos en Nueva York. Para los comensales, “siento que la comida es algo secundario”.
Hace una década, los restaurantes más populares del país se definían principalmente por la ambición de la comida y las credenciales del chef. Ahora, lo importante es el ambiente y la apariencia. Para muchos comensales que crecieron en la era de Instagram, obsesionada con lo visual, un restaurante no necesita una estética particular, solo una memorable.
¿Cómo sería? «Divertido, elegante y lleno de energía, con excelentes bebidas, comida de calidad y un ambiente que no podrían replicar en casa», dijo Anna Polonsky, fundadora del estudio de diseño Polonsky and Friends de Brooklyn .
Sarah Hoski, quien tiene una cuenta de Instagram sobre restaurantes en Asheville, Carolina del Norte dijo que sus seguidores están más interesados en la experiencia integral de un restaurante que solo en la comida. “Ahora casi nunca me preguntan: ¿Qué recomendaciones tienes por la comida?”, dijo. “Se trata más bien de: ¿Qué recomendaciones tienes por el espacio o el ambiente?”.
El branding para mayoristas solía ser dominio de grandes cadenas de restaurantes con presupuestos de diseño de seis a siete cifras. Ahora, cualquier restaurante puede crear un logotipo y productos personalizados gracias a herramientas en línea como Canva, según Jeff Chanchaleune, chef y propietario del restaurante de fideos laosianos Bar Sen en Oklahoma City. Invirtió tan solo 12 mil dólares en el branding de Bar Sen —aproximadamente el 5% de su presupuesto total— y empezó a vender gorras y camisetas incluso antes de terminar el menú del restaurante.
“La forma en que el espacio los hace sentir”, dijo, refiriéndose a los clientes, “podría hacer que la comida tenga mejor sabor”.
El costo de comer fuera también está en constante aumento, dijo Hillary Dixler Canavan, exeditora de restaurantes de Eater. Los clientes buscan más que una simple comida cuando están en un restaurante: buscan la teatralidad. “Cuando gastas mucho dinero”, dijo, “esperas que la experiencia aumente con la cuenta”.
Y a medida que los restaurantes apuestan por la ambición en cuanto al diseño interior y la imagen de marca, muchos apuestan a que los clientes actuales prefieren platos clásicos con un atractivo general. “Sirven básicamente lo mismo que todos los demás: es un asador, es un restaurante de salsa roja, es una pizzería”, dijo la Sra. Dixler Canavan. “Pero fíjense en la atractiva imagen de marca. La identidad se centra en su apariencia, no en lo que realmente hace”.
Sharpies puede ser una de las cientos de pizzerías de Chicago. Pero es la única con un platillo volador en el comedor, constelaciones centelleantes en el techo y una mascota extraterrestre: un perro de tres ojos.
Scott Koehl, propietario, comentó que se sintió libre de experimentar con el diseño porque ofrecía algo tan común como la pizza. Su estrategia funcionó: Sharpies ha tenido un negocio sólido y constante desde su apertura en marzo, afirmó Koehl. Además, ha recibido mucha más atención en redes sociales que su otro restaurante de Chicago, Ada Street, que no tiene un logotipo llamativo, una paleta de colores llamativa ni una mascota kitsch. “No creo que ese restaurante pudiera sobrevivir si abriera este año”, añadió.
El Sr. Koehl ya está pensando en la ropa personalizada que lanzará (camisetas, gorras) en los próximos meses. Antes de la pandemia, los restaurantes podrían pedirle que creara menús y posavasos personalizados, dijo la Sra. Polonsky, la diseñadora. Ahora, limita la cantidad de mercancía que diseña. “Justo después de la COVID, todo el mundo nos pedía gorras y sudaderas, y pensé que era un desperdicio enorme”, dijo. “¿Cuántas gorras necesita la gente?”
Los restauradores no solo buscan un comedor bonito, sino que también debe ser personal, dijo, con detalles como papel pintado personalizado y carteles de primeros auxilios. No hace mucho, muchos restaurantes se inclinaban por enfoques de diseño similares, como el modernismo de mediados de siglo o el minimalismo en tonos neutros, comentó la Sra. Polonsky. “Ahora, tanto en la imagen de marca como en la decoración, existe un deseo cada vez mayor de crear una historia propia”, añadió.
Cuando era un joven cocinero, Sam Yoo, propietario de los restaurantes neoyorquinos Golden Hof , NY Kimchi y Golden Diner , creía que la comida excelente era el factor decisivo para atraer clientes.
“Pero una vez que me convertí en dueño de un negocio, pensé: ‘¿Sabes qué? La comida solo representa el 40 o 50 por ciento'”, dijo. “El resto es el ambiente y el servicio”.
Para Golden Hof y NY Kimchi, ambos abiertos en Midtown en febrero, el Sr. Yoo invirtió un total de $200,000 en detalles atmosféricos, contratando a un diseñador de iluminación, un comisario musical y un ilustrador que diseñó el arte de los menús. “Competimos con las grandes cadenas de comida y los Bad Romans “, dijo.
Ahora, tiene una nueva filosofía para el éxito en el sector de la restauración. «Comida, servicio y diseño son la santísima trinidad», dijo. «Necesitas tener dos de los tres. No necesitas tener los tres a la vez».
Priya Krishna es reportera en la sección de comida de The Times.
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