Por Sarika Chawla, Gerente, Contenido Narrativo y Estrategia, MMGY
En nuestro compromiso de desarrollar enfoques de marketing más inclusivos, las capacidades integradas de MMGY Global, desde la investigación hasta la estrategia y la creatividad, son esenciales para crear un enfoque exitoso.
Nuestros cinco valores: inclusivo, empoderador, curioso, creativo y transformador
Comenzando con nuestra investigación basada en datos, “la misión de valores de MMGY Global nos brinda una dirección clara sobre dónde enfocar la atención”, dice Chris Davidson, vicepresidente ejecutivo de MMGY Travel Intelligence.
En 2021, MMGY Travel Intelligence lanzó su informe inaugural que analiza el sentimiento, las necesidades y las prioridades de viaje de los grupos sub-representados. Comenzamos con The Black Traveler: Insights, Opportunities & Priorities al asociarnos con organizaciones de defensa de los negros en los espacios de ocio y reunión para ayudar a desarrollar preguntas detalladas de la encuesta. En una encuesta a 8500 personas, descubrimos que los viajeros negros gastaron $109,4 mil millones en viajes de placer en un solo año, superando con creces las expectativas de la industria. Estos datos sólidos también nos permitieron examinar el proceso de toma de decisiones en torno a la planificación de vacaciones y ayudar a exponer las barreras y experiencias que los viajeros negros encuentran en los mercados.
A medida que más y más clientes establecen objetivos en torno a la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI), nuestra investigación proporcionó una base poderosa para las próximas estrategias de marketing. Otros estudios sobre comunidades sub-representadas incluyeron Vistas Latinas: un estudio histórico sobre los viajeros estadounidenses de ascendencia hispana; Retrato de Viajeros con Discapacidades™: Accesibilidad y Movilidad; y, más recientemente, nuestro primer análisis sobre viajeros LGBTQ+.
Trazar las líneas de los datos a la estrategia del cliente
Una vez que el equipo de MMGY Travel Intelligence encuesta, destila y analiza los números en un informe, nuestro equipo de estrategia está facultado para desarrollar conocimientos en torno a esos datos.
“La estrategia requiere un equilibrio entre el cerebro izquierdo y el derecho sobre cómo se comportará una audiencia específica”, explica Trey Williams, vicepresidente de Planificación Estratégica. “Podemos tomar los datos y luego inferir cómo podrían planificar unas vacaciones, cómo las reservarán, qué pueden hacer en el destino y la mentalidad que tienen después de regresar a casa”.
En el nuevo Retrato de viajeros LGBTQ+ en América™, MMGY Travel Intelligence colaboró con su socio en el espacio LGBTQ+, Brave Trails, y desarrolló preguntas para una muestra de viajeros estadounidenses de 42 790 y una muestra de viajeros LGBTQ+ estadounidenses de 2342.
Entre los hallazgos clave:
- Al viajar en pareja, en grupos grandes o con niños, los viajeros que se identifican como LGBTQ+ gastaron en promedio más que el viajero promedio de EE. UU. en 2021.
- La seguridad personal es una consideración importante para la mitad de los encuestados LGBTQ+ al momento de decidir a dónde ir.
- El 52% de los encuestados dijo que la política estatal también influyó en su decisión.
- El 39% dijo que cualquier percepción negativa que los lugareños y otros visitantes puedan tener de la comunidad LGBTQ+ podría incomodarlos e influir en sus decisiones de viaje.
- Es más probable que la mitad de los viajeros LGBTQ+ consideren un destino si existen leyes contra la discriminación o si hay representación LGBTQ+ en su comercialización.
Construido sobre esa base, nuestro equipo de estrategia ahora está facultado para desarrollar recomendaciones aplicables para la cartera de clientes de MMGY Global. En última instancia, nuestro objetivo es utilizar estos conocimientos para impulsar la forma en que comercializamos para audiencias diversas de una manera específica y efectiva.
Como parte de ese proceso, obtienen otros conocimientos de proveedores de investigación externos y perspectivas de primera mano, así como intuición de sentido común sobre las comunidades a las que intentamos llegar.
Marketing multicultural versus marketing inclusivo
Si bien el instinto puede ser que una DMO lance una red amplia para llegar a todos los viajeros, nuestra investigación tiende a respaldar un enfoque más matizado.
El marketing inclusivo describe campañas que adoptan la diversidad al incluir personas de diferentes orígenes o historias que se relacionan con audiencias únicas.
El marketing multicultural implica dirigirse intencionalmente a personas de razas, culturas, identidades o etnias específicas dentro de la audiencia general de una marca.
Ser ampliamente inclusivo y “abierto a todos” no necesariamente tiene un fuerte impacto en los grupos marginados que pueden necesitar mensajes informativos más personalizados para influir en sus decisiones.
Traer la conexión emocional a través del trabajo creativo
Con la investigación basada en datos como base y los conocimientos integrales de nuestro equipo de estrategia, depende de nuestros expertos creativos construir una conexión emocional entre la marca y el público objetivo. Después de todo, una cosa es tener una gran idea; otra es tener una idea arraigada en una estrategia basada en datos y en la verdad humana para generar resultados impactantes.
“Cuanto antes los creativos se asocien con la estrategia en un concepto, mejor”, dice Julie Major, vicepresidenta y directora creativa del grupo en MMGY. “No nos gusta profundizar demasiado en una idea sin basarla en investigaciones y conocimientos”.
Tener una base sólida para trabajar también nos permite dividir la información para satisfacer las necesidades de cada cliente. Ya sea que estemos transmitiendo mensajes sobre cómo hacer que los viajeros LGBTQ+ se sientan bienvenidos en un destino o buscando puntos en común entre los viajeros de ocio y los planificadores de reuniones, la profundidad de nuestra investigación conduce a conceptos que quizás no hubiéramos identificado de otra manera.
A medida que miramos hacia la planificación para 2023 en torno al reporte “Retrato de viajeros LGBTQ+ en América™” de MMGY Global, continuaremos apoyándonos en los hallazgos de alto nivel del informe mientras también desarrollamos ideas y campañas personalizadas para el cliente.
En última instancia, nuestro objetivo no es simplemente inspirar a las personas a ir a lugares; es crear una conexión más equitativa e inclusiva entre diversas audiencias y los lugares a los que eligen ir. El hilo conductor que atraviesa la investigación, la planificación estratégica y el pensamiento creativo patentados de MMGY Global nos permite llegar a los viajeros desde su perspectiva única y llevarlos a donde necesitan ir.
Si desea mas información sobre el reporte “Retrato de viajeros LGBTQ+ en América™” de MMGY Global contáctenos en:
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