El 14% del portfolio de Meliá Hotels International corresponde a franquicias, un modelo que trabajan hace años pero que han potenciado a partir del 2020 con el lanzamiento de Affiliated by Meliá.
El objetivo de la compañía, explica en entrevista Marina Carrillo Amengual, Directora de Desarrollo de Franquicias, es que “el 50% de los ingresos acaben siendo en franquicia y gestión”, por lo que potenciarán el modelo no solo en España y resto de Europa, sino también en el Caribe, Latinoamérica y Asia, aprovechando el posicionamiento que tienen las marcas en vacacional y su diferencial respecto a las americanas.
En España, y en Europa en general, el modelo de franquicia hotelera aún no está tan instalado como en Estados Unidos, ¿la apuesta de Meliá tiene que ver con una oportunidad que encontraron durante la pandemia?
Meliá lleva trabajando muchos años en franquicia, con socios que ya estaban en el grupo y con relaciones ya establecidas, pero se ha lanzado como modelo de crecimiento formalizado en los últimos años.
Por la pandemia tuvimos que reajustar los planteamientos de expectativa de negocio, capacidad, etc., pero Meliá tenía preparado el modelo y la situación fue una oportunidad para ayudar a los hoteles independientes. Al final, la pandemia premió ciertas estrategias y la de Meliá salió claramente fortalecida por la apuesta al canal directo, que nos permitió navegar la situación de una forma más sólida. Y ahí se vio el potencial de este tipo de comercialización
¿Qué peso tiene la franquicia para Meliá en estos momentos?
De todo el portafolio, prácticamente el 14% son franquicias, y a nivel de pipeline se mantiene el mismo porcentaje. En cuanto a mercados, tenemos acuerdos en todo el mundo, pero principalmente con grupos de Portugal, Croacia y Grecia, que son destinos muy vacacionales donde Meliá está presente y tiene una fortaleza desarrollada.
La apuesta es alta: el objetivo de Melía es que el 50% de sus ingresos acaben siendo en franquicia y gestión. Lo mismo con el crecimiento, que el 40% de todas las firmas que incorporemos sean con estos modelos
¿Qué tipo de franquicias ofrece Meliá Hotels International?
Buscamos tener diferentes fórmulas porque cada propietario tiene sus casuísticas por tipo de hotel o ubicación, sobre todo en mercados tan atomizados e independientes como el español, el italiano o el griego. De ahí que hemos creado diferentes fórmulas de acercamiento. Por un lado, se puede comercializar bajo marcas que tienen estándares definidos que se han diseñado para generar la satisfacción del cliente, pero como no queremos hoteles repetidos, hay una apertura a la idiosincrasia del lugar y del hotel. Y por otro lado podemos trabajar con fórmulas de afiliación, cuando el propietario tiene una identidad propia y no quiere perder su esencia, pero sí quiere beneficiarse de la comercialización.
Meliá tiene 10 marcas en el mercado, ¿todas son franquiciables?
En principio trabajamos con Meliá Hotels & Resorts, que es la más reconocida y la marca bandera del grupo; Innside que, siendo más lifestyle, tiene un compenente de diseño e innovacion que nos ayuda en hoteles que ya tienen ese componente o en nuevos desarrollos; Sol, más vacacional; Affiliated by Melia, que nos está ayudando en hoteles con estándares que no encajan con otras marcas pero son validos; y The Meliá Collection, para hoteles con una historia detrás. También estamos muy entusiasmados de empezar con Zel, la marca que lanzamos junto a Rafa Nadal, porque creemos que tiene un potencial tremendo para maximizar el posicionamiento de los hoteles. El hotel que estará operativo este verano nos ayudará mucho y será la bandera para los nuevos propietarios e inversores conozcan la marca.
¿Dónde está puesto el foco de expansión con esta fórmula?
La fortaleza hoy está en Europa, porque es donde hemos lanzado inicialmente el modelo, pero el objetivo es aprovechar la presencia que ya tiene Meliá y ampliar la estrategia de franquicias. Esto nos llevará a crecer en España y en Europa, en vacacional y urbano, pero también estamos buscando lanzar el modelo en Caribe, Latinoamérica y Asia. Mercados donde ya tenemos una plataforma operativa y comercial, porque trabajamos para nuestros propios hoteles y por lo tanto tenemos estructura y conocimiento para asegurar que la estrategia con terceros se ejecute con éxito
¿Qué diferencia a la franquicia española de la americana?
En el caso de Meliá, lo primero es que nace desde el vacacional y crea una franquicia pensada desde este mundo y es una fortaleza que nos diferencia de ese tipo de marcas que son eminentemente urbanas
En segundo lugar, el hecho de que Meliá es operador, tiene el 85% de su portafolio en operación, por lo tanto tenemos la misma experiencia, nos enfrentamos al mismo incremento de costes, a la misma dificultad en la captación de talento, etc. Cuando el propietario habla con Meliá habla el mismo lenguaje y tenemos las mismas preocupaciones, y eso da la garantía de que todo lo que se sugiere ha sido probado en hoteles propios, algo que cuando eres solo franquiciador no puedes hacer. Vamos muy de la mano del propietario, lo cual contrasta con marcas más grandes, que no tienen ese seguimiento tan cercano.
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