Un nuevo “normal
La pandemia de COVID-19, al tratarse de un elemento de alcance global y de magnitud mundial, puede representar un punto de inflexión en la manera en que nos relacionamos con el mundo.
Diferentes especialistas sugieren que este cambio en la conciencia individual puede terminar, de tomar un carácter generalizado, por influir en cambios en el consumo de amplia trascendencia social. Este debate no ha sido ajeno al ámbito del turismo, donde uno de los grandes interrogantes que ha deparado la pandemia de COVID-19 es hasta qué punto influirá sobre la manera de viajar en el futuro.
Este giro se caracteriza por la toma de conciencia ética y ambiental individual ante el turismo. Según estos autores, la suma de los cambios individuales que seguirán a la reflexión postpandemia acabará por generar una nueva conciencia colectiva, con una mayor preocupación por la justicia social y donde los valores cambien el orden de prioridad respecto al consumo. De llevarse a cabo esta transformación radical en la manera de pensar de la sociedad, el consumo de viajes y experiencias turísticas debería ser también ser diferente.
Hace poco conversaba sobre lo que he dado en llamar la mercadotecnia “Me Too” – ese proceso tan común en nuestra industria de imitar a los competidores que simplemente describe la poca creatividad de crear elementos únicos y diferenciables entre productos o servicios- y comentaba el hecho que…
“Ciertamente los competidores pueden copiar nuestras mejoras en calidad y eficiencia, pero no debiesen poder copiar la estrategia de posicionamiento, las emociones y experiencias relacionadas con el servicio que ofrezcas; con esto en mente en esencia, debemos definir claramente el cómo diferenciarnos de los demás. En otras palabras, las herramientas operativas son cosas que todas las compañías deben aplicar y hacerlo bien, pero la estrategia es aquello que las hace diferentes del resto.”
En base a esto, debemos de poder orientarnos alrededor de generar una cultura de planeación estratégica en nuestras organizaciones, lo que si bien suena simplista conlleva un gran fondo y una clara visión de lo que se busca como organización.
Si buscamos comprender el pensamiento que identifica a las grandes empresas, podemos encontrar que mantienen normalmente un rumbo claro en distintos aspectos con elementos como los que listo a continuación:
Y esto viene a concluir en que el si bien contar con una eficiencia operativa es necesario para cualquier empresa, es algo que ciertamente ayuda al lograr que se cumpla con la promesa de venta y la oferta de valor, eleva la productividad en los negocios, pero no es suficiente para ser el fundamento de una estrategia comercial.
Cuando se pretende tener un posicionamiento estratégico debes buscar construir una ventaja competitiva sostenible, crecer tu oferta de valor integrando distintos factores y elementos propios de una experiencia única, positiva y memorable y ya así interesados en tus servicios, entonces se puede reforzar el retenerlos y hacer que regresen a través de mantener un desempeño que distinga a la empresa por su ejecución, con esto el consumidor logrará ubicar nuestros productos y servicios en su mente con una clara distinción de los demás.
Hacer estrategia significa establecer una posición de mercado única y de valor, lo que implica desarrollar un conjunto de actividades especificas alrededor de una idea. Las fuentes pe un posicionamiento estratégico atienden 3 fuentes distintivas. Estos principios básicos fundamentan una estrategia de negocios y son los que nos permitirán ya sea el actuar de forma diferenciada de los competidores o el de ofrecer actividades similares al de estos pero desempeñadas de forma diferente:
- Atender las necesidades de un grupo específico– es decir La estrategia consiste en identificar las necesidades de aquel segmento de clientes que se quiere satisfacer y el resto que se aguante porque, si intentamos tener contentos a todos, nos quedamos sin estrategia.
- Atender de forma integral las necesidades de ese grupo de especifico que hemos determinado como nuestro nicho de mercado– de esta forma podemos contemplar acciones que permitan crecer el gasto promedio y la contribución por cliente Esto también lo conocemos como crecer el “share of wallet”.
- Determinar de forma estratégica los mercados geográficos que nos aportan negocio de este grupo especifico– considerando la complejidad y alta competitividad de operar en un mercado globalizado es conveniente “enfocarnos a mercados de alta contribución para nuestros destinos, productos y servicios.
De esta forma podrás establecer un esquema de marketing estratégico que contemple los siguientes elementos básicos:
El desarrollar la estrategia implica varios pasos en su proceso. Es decir, empezar por planificar la misma dejando clara la visión general (Donde), una vez definida se procede a alinear a la organización generando un ventaja competitiva (Como), planificando como se desempeñará la misma y asegurando la logística involucrada (Por qué). El siguiente paso tiene que ver con ejecutar la estrategia congruentemente y finamente tener la capacidad de controlar, aprender y ajustar la estrategia y/o el rumbo de la organización de forma dinámica de acuerdo a las metas (Que).
Cuáles son los beneficios que se obtienen de hacerlo:
- Contar con un rumbo comercial común en la organización definido y consensuado entre el equipo directivo y gerencial
- Objetivos y metas desplegadas a todo el personal a partir de los objetivos estratégicos y comerciales del negocio
- Capacidad e mantener un seguimiento adecuado a compromisos entre clientes internos y externos.
- Identificación de áreas de oportunidad para impulsar mejoras y un uso eficiente de los recursos
- La posibilidad de establecer un esquema equitativo de compensación y reconocimientos en base a resultados individuales y de grupo
- Posibilidad de contar con un modelo que permita tener reportes de desempeño en cascada en base a objetivos comunes
En conclusión aquellos que se toman el tiempo de analizar las oportunidades, crear soluciones y experiencias únicas, diseñar actividades congruentes y consistentes, son quienes finalmente pueden visualizar un rumbo claro y alcanzar un éxito comercial sustentable.
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