América Latina -México inclusive- tiene más hoteles independientes que hoteles de marca dura; un estudio reciente de Beyond Intelligence determinó que dos de cada tres hoteles de 3 a 5 estrellas son independientes. Esta relación abre las puertas en nuestra región al modelo de negocio hotelero denominado soft brand (marca suave), y al que han incursionado la mayoría de las grandes cadenas hoteleras, así como grupos hoteleros que han elegido este modelo como su core business.
Comencemos por diferenciar lo qué es una marca dura (hard brand) de una marca blanda (soft brand).
Una marca dura se caracteriza por capitalizar el reconocimiento y reputación de su nombre comercializando productos hoteleros que ofrecen a sus consumidores una promesa o experiencia diferenciada y consistente, se parecen entre sí porque tienen el mismo emblema y logotipo, manejan mismos colores, comparten los mismos estándares de calidad y estándares de servicio. Todos los hoteles con la misma marca dura deben parecerse entre sí, algunas marcas duras que se caracterizan por su consistencia son Holiday Inn, Couryard by Marriott, Hampton by Hilton, Hyatt Place, NH, City Express, Fiesta Inn, etc.
Una marca blanda es aquella que permite la afiliación a un sistema de comercialización hotelera, sin invertir en todos los requisitos de una marca dura a hoteles que fueron construidos como hoteles independientes, o bien, bajo una bandera hotelera dura que en un momento dado no le funcionó al inversionista.
Empresas hoteleras que han optado por el desarrollo de soft brands como su modelo único de negocio son Oyo (originaria de la India dirigida a hoteles independientes en mercados nivel medio y económico), Dot Hotels (de Argentina, dirigidos a hoteles independientes de una gran variedad de niveles de mercado y tipos de hospedaje) o Preferred Hotels & Resorts (de EEUU, dirigidos a hoteles independientes e incluso de marca, de lujo o lifestyle).
Por otro lado, la mayoría de las grandes cadenas hoteleras han enfocado sus esfuerzos para crecer a través de sus soft brands en mercados y conceptos de lujo, concepto boutique, o en hoteles que prometen experiencias para estilos de vida más sofisticados (lifestyle hotels).
Richard Solomons, ex CEO de InterContinental Hotels Group (IHG), lo definió así cuando la empresa lanzó la marca suave Kimpton: “soft branding, en este contexto, se refiere a una marca sutil en su espíritu, que se caracteriza por crear una conexión emocional única con los clientes a través de elementos ‘suaves’ tales como estándares de servicio consistentes y un producto diferente en cada ubicación, mejorado con toques personales”
Otras marcas suaves, además de Kimpton son, Ascend Collection de Choice Hotels, Starwood’s The Luxury Collection, Autograph Collection de Marriott, Unbound Collection de Hyatt, Curio y Tapestry Collection de Hilton, Trademark Hotel Collection de Wyndham y la mexicana Gamma de Posadas.
El concepto de soft brand hotelero no es nuevo en el mercado (Preferred Hotels & Resorts por ejemplo, se fundó en Estados Unidos en 1968); pero no había sido tan visible este modelo de negocio porque no había sido explotado por las hoteleras globales, ni se habían extendido significativamente hacia México, y porque, además, al ser productos inconsistentes por definición, y tener una escasa distribución, son difíciles de reconocer y diferenciar para el consumidor final (el huésped); sin embargo, poco a poco, el concepto ha ganado relevancia gracias a su rápida expansión y a las ventajas que ofrece a sus afiliados.
Ha sido claro, por ejemplo, que, haciendo uso de su músculo comercial, los hoteles de marca dura se han recuperado de la crisis del Covid-19 más rápido que los hoteles independientes, por lo que parece ser que la posibilidad de estas de asociarse a una soft brand es una solución viable para mejorar su penetración de mercado.
Son diversas y muy complejas las preguntas que un hotelero independiente o propietario de su propia marca debe hacerse antes de pensar en adoptar una soft brand:
- ¿Cuánto tendré que invertir en adoptar una marca suave y cuándo voy a recuperar esa inversión?
- ¿Qué canales de venta domina mi probable socio que no domine yo?
- ¿Qué expectativa tengo en la mejora de mi Índice de Generación de Ingresos (RGI, por sus siglas en inglés) con la marca blanda propuesta?
- ¿Cómo pronosticar el costo-beneficio?
- ¿Qué tan reconocida es la marca madre?
- ¿Mis clientes aspiran a su programa de lealtad?
- ¿He construido una relación fuerte con mis clientes locales y me seguirán prefiriendo a pesar de la llegada de otros hoteles al mercado?
Así, mi querido hotelero, si posees un hotel independiente o si tienes hoteles con tu propia marca compitiendo con bravura en tu mercado -a veces ganando, a veces perdiendo-, se abre la posibilidad de afiliarte a alguna de esas marcas poderosas a través de sus marcas blandas, o afiliarte a una marca suave que te de acceso a su capacidad comercial. Todas ellas tan caras o baratas como el retorno que te dé tu inversión en ella. Como siempre, hacerlo o no será una decisión estratégica por lo que deberías asesorarte con un experto que tenga muy claro lo complejo de esta decisión y te ayude a ver más allá de lo que te digan los vendedores de estos conceptos.
Los reflectores iluminan a las soft brands. ¡Cuidado! Los reflectores iluminan, pero también encandilan.
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