SIGUIENDO CON BAJAR a la práctica la teoría, en esta ocasión hablaremos de un ingrediente clave, hoy día, dentro de las estrategias de mercadotecnia: la creatividad, término que ha sido muy citado para muchas situaciones y la que nos atañe es la situación comercial de los restaurantes: desde la forma en que se presentan a través de su fachada, su logotipo, el nombre, la decoración, el uniforme de los meseros, etc.
La creatividad implica salirse de la caja, es decir: hacer cosas que normalmente no hacemos, intentar romper los esquemas tradicionales de actuación para conseguir diferenciarnos de los demás, y es esta diferenciación la que nos dará una ventaja competitiva clara y sostenible en el mercado. Nuestro caso de éxito se refiere a un restaurante ubicado en Metepec, Estado de México, un restaurante que desde su planeación fue gestado sobre la premisa de creatividad desde el nombre mismo, un nombre que reflejara el concepto de manera directa para que al verlo no quedara duda de qué habla dentro del lugar, se opta por Kingbuffalo, haga una pausa y piense qué le refleja este nombre en términos de un restaurante, qué tipo de comida, las bebidas, el mobiliario.
Efectivamente hablamos de un restaurante con un concepto muy juvenil, una mezcla entre un pub inglés y un bar típico neoyorquino del Central Park, cuya carta se basa en la comida tradicional estadounidense e inglesa, claro que con el toque de creatividad a la mexicana. Si así es: el chile; por ejemplo alitas con ocho diferentes aderezos (de menor a mayor grado de picante), y si ya pensó en las bebidas para este tipo de alimentos claro está que es la cerveza, pero no cualquier cerveza, hablamos de 85 diferentes marcas de cerveza de todo el mundo.
Decir el concepto anterior suena fácil pero requirió de una serie de estudios y sondeos tanto cuantitativos como cualitativos (encuestas y sesiones de grupo) entre la población “target” para el restaurante y de la posible competencia.
Algunas conclusiones en este sentido para ejemplificar fue el que las “alitas” resultó ser el platillo de mayor preferencia pero la gente comentaba que tenían que ser más “mexicanas” y obviamente se referían a que picaran, porciones generosas, variadas, para “compartir”, como botana, etc.
Y respecto a la bebida -para ese mercado juvenil- resultó la cerveza pero también bajo la óptica de no casarse con una sola marca, la gente buscaba tener alternativas diferentes a la de todos los días, hay muy buenas cervezas alemanas, argentinas, chilenas, decía la gente, y el resultado es que con 85 marcas en la carta lo que los comensales están haciendo es ir probando cada una de las marcas en cada ocasión que asisten al restaurante.
Se imagina una mesa de madera rústica tipo periquera para 15 personas al más puro estilo vikingo al centro del restaurante; por supuesto es la mesa en la que todos quieren estar aún sin conocerse, el efecto es justamente ese, siéntate y convive con las otras personas en la mesa barra.
Las periqueras resultaron ser las mesas en las que el mercado objetivo dijo sentirse más a gusto para la convivencia y la diversión, las mesas tradicionales son muy cuadradas” no te dejan estar cerca de las personas, las periqueras son mas “abiertas” y te dejan ver a las personas y a las chicas “lucir sus atributos.
El toque final con mucha creatividad fue la decoración y la ambientación, con elementos muy llamativos, coloridos. llenos de luminosidad como objetos musicales, gigantografías de los túneles del metro de Nueva York, pantallas de televisión para los videos musicales y eventos deportivos, etc. Y la pieza magistral: una cabeza de búfalo al centro del local en lo alto como vigilando a todos los comensales, es el trofeo de la casa.
La creatividad también se refiere a la parte de hacer cosas diferentes pero también a lograrlo con el menor costo posible, en otras palabras: la creatividad no está indexada a la inversión de recursos monetarios, al contrario lo que se requiere es poca inversión de capital y más inversión de talento e imaginación que, debo decir a los mexicanos, nos sobra; ¿alguien dijo por qué las hamburguesas deben ser redondas? Y así surgen las hamburguesas de Las Cabaña de Fuentes en Satélite con hamburguesas “cuadradas” y al carbón que han sido todo un éxito al grado que ya son franquicias.
En la parte comercial, la creatividad encuentra un caldo de cultivo muy prolífico pero tristemente en los restaurantes no ha sido muy explotado, la gente ya no busca descuentos ni rebajas lo que busca son valores agregados detrás de las promociones y que sean creativas, por ejemplo: en tu consumo de “X” pesos por pareja regalamos una entrada al cine “X” o la cubeta de palomitas. Una muy creativa y que fue un éxito en el mercado juvenil fue la de: en el consumo de dos mil pesos o más en tres visitas te regalamos el pulido y encerado de tu auto.
Obviamente para correr este tipo de promociones se requiere toda una logística y claro está: trabajo de relaciones públicas y mercadotecnia, el resultado invariablemente es muy satisfactorio a nivel de incremento de facturación, imagen y posicionamiento de marca, pero sobretodo a nivel “diferenciación”.
Podemos concluir que el éxito de Kingbuffalo en este caso es la diferenciación que, al mismo tiempo la ha convertido en su ventaja competitiva, así pues la creatividad genera diferenciación y no se necesitan grandes inversiones para lograrla, sólo se necesita voluntad y sentido común, que a veces es el menos común de los sentidos.
