Turismo sostenible: ¿moda o futuro?

Por: Rachel McCaffery, MD para TravelMole UK

La sostenibilidad tiene que ser la favorita para palabra de moda, ¿no es así? Ok, vivo en Brighton con sus zapaterías veganas y supermercados éticos, por lo que mi experiencia puede no ser del todo típica. Pero en la calle principal, en línea e incluso en los viajes, un juego de bingo de palabras de moda ecológicas produce resultados fructíferos, con afirmaciones “orgánicas”, “biodegradables” y “amigables con el planeta” que se proclaman en todo momento. La palabra sostenibilidad se usa con tanta frecuencia ahora que casi no tiene sentido. Sin duda, más empresas de viajes que nunca están ansiosas por medir su huella de carbono e informar a los clientes sobre todos los grandes proyectos comunitarios que apoyan en destinos de vacaciones remotos.

Para aquellos de nosotros que hemos estado en la industria de viajes por un tiempo, todo esto puede parecer un poco familiar. Cuando (el exvicepresidente de los EE. UU.) Al Gore publicó su exposición sobre el cambio climático ‘Una verdad incómoda’ en 2006, hubo una repentina prisa por ver que estaba haciendo lo correcto. Durante algunos años, muchos de los operadores turísticos y aerolíneas más destacados de Europa invirtieron mucho en el desarrollo de equipos de sostenibilidad para implementar un programa de buenas acciones sociales y ambientales. Lamentablemente, gran parte de esto se detuvo bruscamente solo unos pocos años después, cuando la crisis crediticia y la posterior desaceleración económica provocaron despidos en toda la industria. En ese momento, solo un puñado de compañías de viajes súper comprometidas y con visión de futuro mantuvieron la inversión en sostenibilidad al mismo nivel, ya que la atención del consumidor se centró en reducir los costos y dejar de derretir los casquetes polares. Las aerolíneas de bajo coste y las OTA´s facilitaron cada vez más las vacaciones económicas y (al menos inicialmente) no tuvieron que preocuparse por los molestos trámites burocráticos ni por la reputación de la marca, lo que dejó a las empresas de viajes tradicionales luchando por sobrevivir.

Lo que cambió durante el mismo período fue la velocidad a la que se podía compartir la información. Esto significó que las verdades inconvenientes que antes se pasaban por alto en folletos brillantes se expusieron y distribuyeron repentinamente a través de las redes sociales para que todos las vieran, ¡y cambió todo! Basta con mirar el bienestar animal. En los ‘viejos tiempos’, es decir, antes de 2010, si no estaba satisfecho con las condiciones en un zoológico o parque marino que una compañía de viajes le había vendido, lo más que podía hacer era planteárselo a su representante, o si realmente estaba comprometido, escriba una carta a los servicios de atención al cliente. Todas las quejas se trataron individualmente, por lo que era más fácil de manejar. Una vez que las personas comenzaron a compartir en las redes sociales, crear campañas digitales y generar peticiones en línea con cientos de miles de firmas, fue una historia diferente, y la cantidad de operadores turísticos y aerolíneas con políticas sólidas sobre bienestar animal es un testimonio. Las preocupaciones más amplias sobre sostenibilidad han seguido un patrón similar y voces como las de Greta Thunberg y David Attenborough, junto con el surgimiento de movimientos como ‘Flight Shame’ en Escandinavia y, por supuesto, el propio turismo declarando “Una Emergencia Climática”, han movido el dial. Esto ha llevado a un aumento gradual de la inversión en toda la industria, y las aerolíneas de bajo costo y las OTA globales ahora también se involucran en la sostenibilidad. Sin embargo, lo que es realmente notable es que esta vez, a pesar del impacto financiero masivo de la pandemia, los equipos de sostenibilidad han sobrevivido intactos en gran medida. Con las pérdidas posteriores a la pandemia para recuperarse y la crisis del costo de vida agregando más presión, ¿por qué las compañías de viajes finalmente ven la sostenibilidad como una función central?

Por doloroso que fuera, el paro total provocado por la pandemia nos obligó a detenernos y pensar. Nuestra fragilidad como especie y nuestra conexión con el mundo natural quedaron al descubierto como nunca antes. Esto, y las predicciones cada vez más desesperadas de desastres climáticos por parte de los científicos, han hecho que muchos se den cuenta de la urgente necesidad de un cambio, no solo en los viajes, sino en todos los ámbitos. En 2017, Ikea nos dijo que llegaríamos a “cosas máximas” y el enorme crecimiento en la popularidad de las “experiencias sobre las cosas” complementa el despertar relacionado con Covid de la necesidad de ser más amable con la naturaleza. Así lo confirma el último Informe de viajes sostenibles de Booking.com (una encuesta global a 31 000 consumidores) que encontró que el 71 % desea viajar de manera más sostenible (un 10 % más que el año anterior) y el 50 % afirma que las noticias recientes sobre el cambio climático han alentado para que tomen decisiones de viaje más sostenibles. La encuesta de sostenibilidad Voice of The Industry de Euromonitor de julio de 2020 informa que el 76% de los consumidores están más preocupados por la sostenibilidad después del comienzo de la pandemia de coronavirus.

¿Cómo se ve esto en lo que respecta al comportamiento de reserva? En realidad, es más fácil olvidarse de la sostenibilidad juntos aquí, y solo pensar en cómo se verían unas vacaciones más amigables con las personas y el planeta. Un relajante viaje en tren en lugar de hacer cola en un aeropuerto… tick. Alojamiento lejos de las multitudes en un impresionante entorno natural…tick. Disfrutar de las especialidades locales en un acogedor restaurante familiar… tictac. Todas estas son cosas que a un número cada vez mayor de personas les gusta experimentar cuando se van; saber que también es una opción más sostenible es una ventaja adicional. Según Booking.com, el 66 % de los consumidores quiere tener experiencias que sean representativas de la cultura local, el 79 % quiere utilizar modos de transporte más respetuosos con el medio ambiente, como caminar, andar en bicicleta o el transporte público en lugar de taxis o coches de alquiler, y el 81 % quieren quedarse en un alojamiento sostenible (esta última cifra ha aumentado cada año desde 2016, cuando Booking comenzó su investigación).

¿Pero es solo una moda pasajera? Bueno, dado que las empresas ahora tienen que ser más transparentes sobre el lado menos positivo de los viajes y el público dice cada vez más que quiere vacaciones más sostenibles, mi dinero dice que no. Aunque creo que el verdadero cambio de juego es la llegada de una nueva generación de altos directivos en la industria, que no solo aprecian la necesidad de cambio, sino que también tienen un compromiso personal de hacer las cosas de manera diferente.

Rachel McCaffery, MD de los especialistas en turismo sostenible Green Case (greencaseconsulting.com) ha trabajado en la sostenibilidad de los viajes para empresas, destinos y organizaciones internacionales, incluidas las Naciones Unidas y la Comisión Europea.