La personalización de la experiencia del huésped se está convirtiendo en una vía para que los hoteles aumenten el gasto dentro del establecimiento, más allá de la venta de habitaciones. La oportunidad no se limita al lujo: hoteles de servicio selecto o especializados también pueden diseñar propuestas ajustadas al motivo del viaje, el entorno y las prioridades concretas de cada cliente.
La personalización gana peso frente al catálogo de servicios
El reto para los hoteles no consiste únicamente en acumular instalaciones o servicios, sino en determinar cuáles tienen sentido para cada huésped.
Agnelo Fernandes, director ejecutivo de Cote Hospitality, con sendos hoteles en Minnesota y Arizona, sostiene que el valor de la experiencia no debería medirse sólo por elementos como la piscina, el spa o el restaurante, sino por la impresión que el cliente se lleva tras su estancia.
Ese planteamiento obliga a pasar de una oferta uniforme a otra más flexible. Un desayuno puede resultar relevante para un viajero y prescindible para otro. Del mismo modo, una actividad como un paseo a caballo puede adaptarse en duración y formato en función de las preferencias del cliente. Para Fernandes las experiencias deben ser coherentes y ajustarse a lo que el huésped realmente quiere.
La consecuencia para el negocio es una mayor capacidad para convertir necesidades concretas en oportunidades de consumo. En lugar de presentar un listado genérico de extras, el hotel puede construir propuestas vinculadas al propósito del viaje y facilitar que el cliente encuentre dentro del establecimiento algo más que aquello que busca durante su estancia.
Más gasto sin necesidad de ser un hotel de lujo
Nick Farrell, vicepresidente sénior y director de Ventas de la empresa estadounidense de software y tecnología Phunware, considera que la principal oportunidad está en comprender la intención del viajero. Un cliente puede alojarse por un concierto, una reunión familiar o un acontecimiento deportivo, y esa motivación permite al hotel seleccionar servicios y experiencias con mayor capacidad de encaje.
Esta estrategia, como subraya Farrell, no está reservada a establecimientos de alta gama. Un hotel de servicio selecto o especializado también puede aprovechar su ubicación, su función y el perfil de su demanda. La clave es identificar por qué llegan los viajeros y qué puede ofrecer el hotel para responder a esa necesidad.
De este modo la personalización se convierte en una herramienta para ampliar el gasto del huésped sin depender de grandes infraestructuras. El valor puede residir en la pertinencia de la propuesta más que en su sofisticación o coste
Integrar el destino para retener consumo
Retener al huésped y así una mayor parte de su gasto dentro del establecimiento es un reto para los hoteles que viene de lejos, según reconoce Sara Masterson, presidenta de Olympia Hospitality. La salida del cliente para conocer el destino forma parte natural del viaje, pero el alojamiento puede incorporar componentes locales a su propia oferta para mantenerlo más tiempo en sus instalaciones.
Entre las opciones menciona colaborar para ofrecer una selección gastronómica diferenciada, asociarse con un local de música o desarrollar programas infantiles. Cuanto más consiga el establecimiento integrar su entorno, mayores serán las posibilidades de prolongar la permanencia del huésped y captar parte del consumo que de otro modo se produciría fuera.
La lógica no consiste en aislar al viajero del destino, sino en trasladar parte de ese destino al hotel mediante colaboraciones y programación. Esa conexión con el contexto puede convertirse en un elemento diferencial y, al mismo tiempo, en una fuente de ingresos adicionales.
El vídeo ayuda a convertir la experiencia en reserva
La personalización también necesita una promoción capaz de mostrar de forma clara qué puede vivir el huésped. Deborah Surden, directora sénior de Gestión de mercado de Expedia Group, destaca el peso del vídeo frente a las imágenes estáticas en la fase de inspiración y decisión.
Según los datos citados por Surden, el 71% de los viajeros se ve influido por el vídeo, frente al 24% mencionado en comparación con otros formatos; mientras que el 59% afirma que el contenido de YouTube influye directamente en su decisión de viaje. Para los hoteles mostrar las experiencias de forma dinámica puede ayudar a trasladar mejor su valor antes de la reserva.
Esto resulta especialmente relevante cuando el producto no es una instalación física, sino una actividad, un ambiente o una interacción con el entorno. La promoción deja así de centrarse únicamente en habitaciones y equipamientos y puede anticipar al cliente cómo será la estancia.
Última hora: el valor pesa más que el precio
La personalización también puede intervenir en las reservas realizadas con poca antelación. Masterson observa que estos clientes no se fijan tanto en el precio como en la relación calidad-precio. Saber si valoran especialmente el desayuno, el aparcamiento, un late check-out o un early check-in puede inclinar la decisión hacia un establecimiento.
Algunas de estas ventajas pueden tener un coste reducido o nulo para el hotel, como las dos últimas citadas, que son ejemplos de atributos capaces de aportar valor percibido sin exigir una inversión equivalente a la de otros servicios.
La flexibilidad completa este enfoque. Los viajeros que reservan a corto plazo buscan mantener capacidad de decisión y utilizan herramientas de comparación y recomendaciones personalizadas que les empoderan. Para el hotel, conocer mejor esa intención permite presentar una propuesta más precisa y aumentar las posibilidades de captar gasto adicional durante la estancia.
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