Mexicana de Aviación, la aerolínea más antigua de México y la tercera más longeva del mundo, busca revivir una marca que ha estado inactiva casi 13 años. A casi una década de la quiebra de la compañía, el gobierno federal ha decidido comprar la marca para una nueva aerolínea estatal. Pero la marca Mexicana enfrenta desafíos para reconectar con los consumidores y volver a posicionarse en el competitivo mercado de las aerolíneas.
Desde la perspectiva del branding, Rodrigo Díez, CEO de la consultora Padre Group para las Américas, Mexicana construyó una identidad en torno a su legado, historia y mexicanidad, con el plus de haber sido pionera en el país, incluso antes que Aeroméxico.
“Logró transmitir una sensación de tradición y excelencia respaldada por su amplia trayectoria y red de rutas nacionales e internacionales. Sin embargo, su quiebra –en agosto de 2010– acabó con estas características distintivas y ahora se enfrenta al desafío de recuperar la confianza de los consumidores”, señala.
¿Qué implicaciones tiene resucitar a una marca?
Para Díez, es importante distinguir entre el desempeño del negocio y el valor de marca, ya que muchas marcas pueden desaparecer debido a problemas de gestión empresarial, pero aún así mantener una alta estima entre los consumidores. En el caso de Mexicana de Aviación, la quiebra de la empresa no necesariamente refleja una falta de amor o apego a la marca, sino más bien un resultado de problemas en la gestión de sus negocios.
Aerolíneas en quiebra: ¿por qué no han podido sobrevivir sin un comprador?
Existen marcas que, a pesar de desaparecer, siguen siendo recordadas y apreciadas por los consumidores. “Un ejemplo de ello es Blockbuster, que no pudo adaptarse a las nuevas necesidades del mercado, pero aun así evoca nostalgia en muchos consumidores. Si bien la nostalgia puede ser poderosa, Mexicana de Aviación se enfrenta a desafíos adicionales, como la operación de la aerolínea por parte de militares, lo cual puede generar tensiones y rechazo en algunos sectores de la sociedad”, dice el experto consultado.
Resucitar a una marca que enfrentó una quiebra presenta riesgos, como la desconfianza de los consumidores y la asociación con defectos del pasado. Pero también puede ser un desafío interesante para Mexicana, rebrandearse y aprovechar el éxito que tuvo en el segmento de la aviación, dice Roberto Báez, especialista en comunicación estratégica y socio fundador de la agencia Headline PR&Comms.
“Siempre existen riesgos asociados con resucitar una marca que abandonó el mercado por razones negativas como una quiebra: la desconfianza y el fantasma de haber caído en una quiebra, aunque las condiciones de la empresa sean completamente diferentes y no tenga que ver con su realidad actual”, dice.
¿Cómo recuperar la confianza del consumidor?
Para recuperar la confianza y reconectar con los consumidores, Jorge Soltero, docente de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), asegura que la aerolínea debe implementar una estrategia de comunicación sólida, basada en la transparencia y la sinceridad. Los consumidores deben estar informados sobre lo que sucedió y la compañía debe abordar cualquier controversia existente para su nuevo despegue.
“Es necesario realizar un análisis profundo y escuchar activamente a los consumidores actuales”, comenta. Esto implica identificar qué aspectos de la marca eran valorados en el pasado y por qué conectaban con los consumidores, así como comprender las nuevas necesidades del mercado y las deficiencias que otras marcas no están abordando.
El desafío radica en encontrar el equilibrio entre rescatar las fortalezas y valores que hicieron de Mexicana de Aviación una marca fuerte y adaptarse a las necesidades actuales del mercado de aerolíneas. Si bien, algunas generaciones aún reconocen y podrían dar una segunda oportunidad a la marca, es crucial reconstruir una relación basada en una propuesta de valor interesante y confiable para aquellos consumidores que solo han recibido información negativa o nula de la aerolínea en los últimos años.
De momento, la compra de la marca se mantiene en vilo. Aunque los sindicatos de la aerolínea acordaron su venta por 816 millones de pesos a inicios de año –una transacción que incluía algunos otros activos, como bienes inmuebles y un simulador–, un grupo de trabajadores jubilados ha interpuesto un amparo debido a que buscan una distribución prorrata de los recursos, en vez de una dinámica de partes iguales.
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