Poco después de asumir el mando del mayor fabricante de licores del mundo, Debra Crew, la directora ejecutiva de Diageo, hizo una proclamación audaz: planea llevar el tequila a nivel mundial.
Tras un aumento de popularidad en Estados Unidos, el tequila está en camino de convertirse en el licor más socorrido del país este año, un hito extraordinario para una bebida que alguna vez fue asociada principalmente con margaritas azucaradas y shots raspagargantas.
Crew cree que puede replicar ese éxito más allá de Estados Unidos y México, que representan el 85% de las ventas de tequila.
“Mi ambición es sencilla: quiero llevar el tequila a todo el mundo”, declaró Crew, ex Capitana del Ejército estadounidense, a inversionistas de Diageo en agosto.
La compañía, propietaria de marcas de tequila como Don Julio y Casamigos, ha estado tratando de incrementar la popularidad del licor en el extranjero, en parte promocionando la paloma, un coctel a base de refresco de toronja que dice es más fácil de preparar que una margarita.
Pero incluso cuando Crew pone sus miras en el extranjero, enfrenta un entorno más difícil en algunos mercados principales, incluyendo Estados Unidos y México. Algunos analistas han cuestionado si la suerte de Diageo está demasiado ligada al tequila, lo que deja al gigante de las bebidas más vulnerable que sus rivales a una desaceleración.
La presión sobre Crew se intensificó el viernes, cuando la compañía emitió una sorpresiva advertencia sobre sus ganancias, diciendo que el consumo en América Latina era más débil de lo esperado. Las acciones cayeron 12%.
Las acciones de la compañía que cotizan en Londres han retrocedido más del 20% en lo que va del año, y está previsto que Crew vea mañana a inversionistas en el día de mercados de capitales de Diageo.
Crew, nativa de Texas de 52 años, fue catapultada al puesto principal a principios de junio, después de que el ex director ejecutivo de Diageo, Ivan Menezes, murió después de una cirugía de emergencia por una úlcera estomacal. Había anunciado en marzo que se jubilaría y había planes para que Crew asumiera el cargo en julio.
Menezes, que trabajó en Diageo durante 26 años y fue su director ejecutivo durante una década, impulsó las ventas al llevar a la empresa a productos más exclusivos y aprovechar la tendencia de muchos consumidores de beber menos, pero mejor.
Después de dejar el Ejército, Crew trabajó para Kraft Foods, vendiendo pizza congelada, y luego trabajó para Mars, Nestlé y Pepsi.
Luego se convirtió en directora ejecutiva de Reynolds American, propietaria de las marcas Camel y Newport, y asumió el cargo mientras la tabacalera luchaba contra la disminución del volumen de cigarros y la desaceleración en las ventas de cigarros electrónicos. Dejó el cargo un año después de que Reynolds fue adquirida por su rival British American Tobacco.
Crew se convirtió en directora de Diageo Norteamérica en el 2020.
Una de las mayores apuestas de Menezes fue el tequila, que representaba solo el 1% de las ventas netas de Diageo en el 2014, poco después de convertirse en director ejecutivo, y ahora representa el 12%. El tequila contribuyó alrededor de un tercio del crecimiento de Diageo en los últimos cuatro años y la compañía, también propietaria del whisky escocés Johnnie Walker, el vodka Smirnoff y la ginebra Tanqueray, es ahora el mayor vendedor de tequila del mundo.
Menezes adquirió una serie de marcas de tequila, incluyendo haber pagado hasta mil millones de dólares por Casamigos, cofundada por el actor George Clooney.
“Casamigos cambió el juego”, señala Ivy Mix, copropietaria y cantinera principal del bar Leyenda en Brooklyn, Nueva York. “Patrón volvió popular al tequila entre los jóvenes, pero con Casamigos, de repente la dueña del mamamóvil del centro del país está bebiendo tequila”.
Para finales de este año, las ventas de tequila en Estados Unidos alcanzarán los 13.3 mil millones de dólares, superando al vodka y al whisky estadounidenses para convertirse en la categoría de bebidas espirituosas de mayor venta en el país, reporta IWSR, empresa que rastrea la industria de bebidas.
Casamigos, que ahora es el segundo tequila más vendido en Estados Unidos detrás de Don Julio, ha perdido parte de su encanto al volverse más común, dice Mix. Casamigos también carece de la fuerte herencia mexicana que poseen muchos otros tequilas, lo que atrae a los consumidores que buscan autenticidad.
En las cuatro semanas al 7 de octubre, las ventas de Casamigos en licorerías y tiendas de comestibles de Estados Unidos cayeron 5.1% respecto al año anterior, de acuerdo con Jefferies. Su precio es de unos 50 dólares por botella.
Diageo también enfrenta una competencia cada vez mayor. Un creciente número de tequilas se promocionan como libres de aditivos, dirigidos a consumidores que buscan alternativas más saludables, y otras celebridades están tratando de imitar el éxito de Clooney.
La demanda estadounidense ha sido tan fuerte en los últimos años que Diageo y otros fabricantes de tequila dicen que no han tenido suficiente capacidad para satisfacerla. La planta del agave tarda siete años en crecer. Ahorita está en proceso de madurar una ola de plantaciones de agave, el crecimiento se está desacelerando y los precios han caído a 18 pesos por kilo, en comparación con un máximo de 32 pesos.
“Finalmente tenemos la capacidad no sólo de llevar el tequila a todo el mundo, sino también de lanzar innovaciones”, señaló Crew.
A medida que hace su incursión en el extranjero, Diageo está adoptando un enfoque de grandes ciudades a su expansión, apuntando a Londres y Glasgow en el Reino Unido, así como a ciudades europeas como París y Milán. Aunque esos lugares no tienen grandes poblaciones hispanas, son el hogar de una cantidad de personas adineradas y que han viajado mucho, dice Nuno Teles, el director de Diageo en Gran Bretaña.
Otros fabricantes de bebidas alcohólicas también están mirando al extranjero en busca de crecimiento. Brown Forman lanzó en agosto una nueva campaña publicitaria para su tequila El Jimador en el Reino Unido, y Davide Campari-Milano iniciará una campaña de expansión internacional para el tequila Espolón a partir del próximo año.
“Creo que el tequila está empezando a convertirse en un fenómeno global”, consideró Bob Kunze-Concewitz, el director ejecutivo de Campari, a los inversionistas en mayo. “Los consumidores lo anhelan”.
Pero hasta ahora el tequila no está tan disponible como otras bebidas espirituosas en los supermercados o tiendas de barrio donde la mayoría de los británicos compran su licor. “El tequila se encuentra aquí en una etapa de expansión”, dice Teles, de Diageo. “Se comienza con restaurantes, clubes y licorerías de alta gama y luego se incrementa gradualmente la disponibilidad del producto”.
Artículo original publicado en The Wakl Strret Journal
